Маркетинговые онлайн исследования
Главная  |  Услуги  |  Оценка эффективности рекламы в Интернете

Оценка эффективности рекламы в Интернете

С ростом бюджетов на digital все более актуальным становится вопрос — как измерить эффективность онлайн-кампаний? Если кликают на рекламу 2-3 человека из 1000 видевших, что происходит с остальными? Даже когда мы рекламируем акцию и можем посчитать продажи, то как просмотр рекламы повлиял на желание купить в будущем, узнаваемость, имидж бренда? Иными словами, как узнать и проверить, что рекламное сообщение в интернете сработало?

Кажется, что самый простой способ — спросить об этом людей, видевших рекламу. Но кто из нас помнит, какую рекламу он видел в интернете за последний месяц? Или хотя бы последние 2 недели? А, может быть, вчера? Но не помним — не значит, что реклама никак на нас не повлияла. У этой задачи есть решение — исследовательский продукт компании OMI «Оценка эффективности рекламных кампаний в интернете с использованием файлов cookie». Нам больше не надо спрашивать, какую рекламу респонденты видели в интернете, куки «покажут» кто из участников исследовательской онлайн-панели OMI видел то или иное рекламное сообщение, сколько раз, где и когда.

Как это технически работает?

ШАГ 1. Тегирование рекламных макетов на всех площадках: рекламное агентство «размечает» все рекламные материалы до начала кампании. Нашими технологическими партнерами по обмену cookie на данный момент являются компании Adriver, Weborama, Gemius. Если ваша интернет-кампания тегирована пикселем этих агентств, то мы уже готовы измерять эффективность!

ШАГ 2. Связка респондентов онлайн-панели с тегом: «окукливание» панели.

ШАГ 3. Когда панелист видит рекламу, кука «сообщает» о просмотре. В системе фиксируются параметры просмотра:

  • дата и время просмотра
  • креатив
  • плейсмент
  • параметры устройства
  • клик (переход)
  • % просмотра видео

ШАГ 4. Формирование выборки для опроса: тестовая группа (видевшие рекламу) и контрольная группа (не видевшие рекламу). Базовые квоты в каждой группе.

ШАГ 5. Опрос: оценка любых бренд-метрик, о которых можно спросить:

  • Знание бренда
  • Намерение купить
  • Отношение к бренду
  • Изменение имиджа бренда
  • И другие...

оценка любых бренд-метрик

Несколько useful tips:

  1. Если рекламная кампания имеет несколько флайтов или длится достаточно долго, можно отслеживать изменение знания бренда в динамике:
    изменение знания бренда
    Нажмите для увеличения

  2. Если в игру вступает новый бренд или новая программа/услуга от известного бренда, важно не только понять, как растет знание, но и на каком количестве просмотров рекламы происходит наибольшая запоминаемость нового продукта/программы/услуги. Так, на примере ниже можно увидеть, что тройной показ рекламного сообщения дает наиболее оптимальный эффект для запоминаемости данного нового продукта:
    оптимальная частота контакта
  3. Если рекламная кампания активно идет в разных медиа, а нам нужно выделить эффект интернет-активности, мы сегментируем аудиторию и сравниваем эффект. Например, сегментируем аудиторию по телесмотрению и обнаруживаем, что эффект интернет-рекламы на знание бренда для тех, кто реже смотрит телевизор — значительно выше:
    знание бренда
    Нажмите для увеличения

  4. Если бренд имеет знание (с подсказкой) более 90%, то оценивать рост знания бренда, скорее всего, нецелесообразно. Тогда на помощь могут прийти имиджи. Часто известные бренды создают свой особенный образ и стараются донести до потребителя именно этот образ — образ свободы, доброты, молодости...
    Ниже пример того, как отлично сработала имиджевая рекламная кампания одного из автомобильных брендов, направленная на инновационность, как символ более высокого уровня жизни:
    имиджевая рекламная кампания
    Нажмите для увеличения

Возможности и ограничения метода:

Отслеживается просмотр:

Не отслеживается:

  • баннеры
  • видео
  • пре-роллы
  • спецпроекты (любые страницы в интернете)
  • в браузерах на компьютерах и мобильных устройствах
  • контекстная реклама
  • Facebook
  • реклама в мобильных приложениях
  • реклама в браузере Safari iOS (предустановленные ограничения 3-rd party cookie)
  • индивидуальные ограничения площадки для установки кодов

 

 

Компания OMI провела уже более 100 подобных исследований. Мы знаем, как использовать стандартные метрики для оценки эффективности и как подобрать индивидуальные именно для Вашей рекламной кампании.

Версия для печати Версия для печати