Brand Lift Study (BLS): что это такое и как помогает оценить эффективность рекламы

Brand Lift Study — это исследование эффективности рекламной кампании, которое показывает, как контакт с рекламой изменил знание бренда, знание рекламы, рассмотрение, намерение купить, имиджевое восприятие и запоминаемость креатива. Обычно эффект оценивают через сравнение тестовой группы, которая видела рекламу, и контрольной группы, которая с ней не контактировала. Разница между группами называется uplift и показывает вклад рекламы в продвижение аудитории по бренд-воронке.

Brand Lift Study (BLS), или бренд-лифт исследование, — это методика, которая позволяет оценить эффективность медийной или имиджевой рекламы, где результат не всегда сразу виден в продажах или реальных действиях.

Исследование помогает понять, что осталось в памяти потребителя после контакта с рекламой, стал ли он лучше знать бренд, запомнил ли сообщение, начал ли рассматривать продукт к покупке и изменилось ли его восприятие бренда.

Brand Lift показывает, насколько реклама продвинула аудиторию по маркетинговой воронке: от состояния «не знаю бренд» к этапам «знаю», «помню рекламу», «рассматриваю», «хочу купить» и «выбираю».

По результатам Brand Lift Study можно принять практические решения: стоит ли масштабировать рекламную кампанию, дорабатывать ли креатив, изменить таргетинг, перераспределить медиабюджет между площадками или уточнить позиционирование бренда.

Зачем измерять Brand Lift

Актуальность измерения эффективности рекламных кампаний растет из-за динамично меняющегося рекламного рынка. Рекламодателю уже недостаточно просто открутить запланированный объем показов и получить охват целевой аудитории. Важно понять, зацепила ли коммуникация потребителя и повлияла ли она на брендовые KPI.

Многообразие форматов, площадок, селлеров и рекламного инвентаря создает новые возможности, но усложняет оценку результата. Brand Lift Study помогает определить, какой канал, формат или креатив лучше работает на формирование знания бренда, запоминаемость рекламы и изменение отношения к бренду.

Brand Lift Study помогает ответить на вопросы:

• выросло ли знание бренда после рекламной кампании;
• стала ли аудитория чаще вспоминать или узнавать рекламу бренда;
• улучшилось ли восприятие бренда по ключевым имиджевым атрибутам;
• выросло ли рассмотрение бренда к покупке или пользованию;
• какие площадки, форматы и частоты контакта дают больший эффект;
• нужно ли масштабировать кампанию или менять коммуникацию.

Как проводится Brand Lift Study

Механика Brand Lift основана на сравнении двух равнозначных групп целевой аудитории, которые отличаются одним ключевым фактором — возможностью увидеть рекламу.

Основные способы проведения исследования

1. Опрос ДО и ПОСЛЕ проведенной рекламной кампании — Pre-test и Post-test. Такой подход помогает сравнить состояние брендовых KPI до запуска коммуникации и после ее завершения.
2. Опрос аудитории с зафиксированным техническим контактом с рекламой. В этом случае сравниваются тестовая и контрольная группы.

Тестовая и контрольная группы

Тестовая группа — это часть целевой аудитории, которая контактировала с рекламой бренда.

Контрольная группа — это сопоставимая часть целевой аудитории, которая не контактировала с рекламным сообщением.

Тестовая группа формируется из случайно отобранных респондентов, относящихся к аудитории, контактировавшей с рекламной кампанией по данным рекламных систем, пикселей, счетчиков или мэтчинга. Контрольная группа формируется аналогично среди аудитории, у которой контакт с рекламой не был зафиксирован.

Если задача — оценить эффект именно digital-коммуникации, тестовая и контрольная группы могут опрашиваться параллельно. В таком случае влияние ТВ, наружной рекламы, PR и других внешних каналов остается примерно одинаковым для обеих групп.

Для корректного сравнения группы должны быть идентичны по потреблению категории, социально-демографическим характеристикам и структуре аудитории. Они должны отличаться только фактом контакта с рекламой.

Факт контакта с рекламой определяется на основании технически зафиксированного показа, который отслеживается рекламной платформой или сторонним счетчиком.

Что такое uplift в Brand Lift Study

Uplift — это разница между показателями тестовой и контрольной групп. Она показывает, какой дополнительный эффект дала реклама по конкретному KPI.

Например, если знание рекламы в контрольной группе составляет 21%, а в тестовой — 29%, uplift равен 8 процентным пунктам. Это означает, что контакт с рекламой связан с приростом знания рекламы на 8 п.п.

Uplift можно выражать в процентных пунктах или в относительном приросте. Для интерпретации брендовых исследований чаще используют процентные пункты, потому что они понятнее показывают абсолютное изменение доли аудитории.

Какие KPI измеряет Brand Lift Study

Анкета Brand Lift обычно делится на два крупных блока: блок оценки KPI бренда и блок диагностики рекламного креатива.

Вопросы по брендовым KPI задаются ДО демонстрации рекламных материалов и до прямого упоминания исследуемой кампании.

Примеры вопросов в анкете

Спонтанное знание бренда: «Какие бренды в категории вы знаете, даже если никогда не пользовались ими? Запишите все, что приходит вам в голову».

Знание рекламы: «Рекламу каких брендов вы видели или слышали в последнее время?»

Знание с подсказкой: «Какие из перечисленных брендов в категории вы знаете хотя бы по названию? Выберите все подходящие варианты».

Рассмотрение: «Какие из перечисленных брендов вы готовы рассмотреть для покупки или использования?»

Намерение купить: «Какой бренд вы с наибольшей вероятностью выберете при следующей покупке?»

Диагностика рекламного креатива

После блока брендовых KPI респондентам могут демонстрировать рекламный креатив: статичные раскадровки, видеофрагменты или дебрендированные материалы. При дебрендинге затирают логотип, название бренда, упаковку и другие прямые маркеры, чтобы проверить, насколько реклама распознается без очевидных подсказок.

В этой части Brand Lift Study оценивает не только эффект кампании, но и качество самого креатива.

Ad Recall: Запоминаемость рекламного креатива. Показывает, насколько реклама осталась в памяти потребителя.

Brand Link – считываемость бренда. Связь рекламы с брендом. Помогает понять, правильно ли аудитория распознает бренд из рекламы и с какими конкурентами может путать коммуникацию.

Message Readability: Считываемость сообщения. Показывает, понял ли потребитель главный смысл, который бренд пытался донести.

Likeability: Привлекательность рекламы: нравится ли она аудитории, удерживает ли внимание, вызывает ли интерес.

Wear Out: Усталость от рекламы: насколько креатив надоел аудитории или начал раздражать при повторных контактах.

Показатели диагностики креатива можно сравнивать с общерыночными или категориальными benchmark-значениями, если они доступны. Это помогает понять, является ли результат сильным не только внутри одной кампании, но и относительно рынка.

Какие дополнительные задачи решает Brand Lift

• сравнить эффективность разных площадок и каналов;
• понять, как частота показа влияет на брендовые KPI;
• оценить оптимальную частоту контакта с рекламой;
• проверить, как продолжительность кампании влияет на ее эффективность;
• определить, какой рекламный формат работает лучше;
• оценить, как креатив повлиял на результаты рекламной кампании;
• найти аудитории, в которых реклама дает максимальный эффект.

Как интерпретировать результаты Brand Lift Study

Результаты Brand Lift нельзя оценивать только по одному показателю. Например, рост знания рекламы при отсутствии роста consideration может означать, что креатив запомнился, но не убедил аудиторию рассматривать бренд. Рост Brand Link при слабом Message Readability может говорить о том, что бренд считывается, но сообщение не доходит до потребителя.

Корректная интерпретация строится на связке показателей: знание бренда, знание рекламы, запоминаемость креатива, считываемость сообщения, имиджевые атрибуты, рассмотрение и намерение купить.

Также важно учитывать медиапараметры кампании: охват, частоту, длительность, формат размещения, качество контакта, таргетинг и контекст площадки.

Ограничения метода

• Brand Lift показывает изменение брендовых KPI, но не всегда напрямую объясняет продажи.
• Технически зафиксированный показ не гарантирует, что человек действительно внимательно посмотрел рекламу.
• На результаты могут влиять параллельные кампании, сезонность, активность конкурентов и офлайн-коммуникации.
• Для точности важно корректно подбирать контрольную группу и выравнивать группы по ключевым характеристикам.
• Небольшие выборки могут давать нестабильные результаты, особенно при анализе отдельных сегментов.

Вывод

Brand Lift Study — это методика, которая позволяет оценить эффективность медийной или имиджевой рекламы, где результат не всегда сразу виден в продажах или реальных действиях.

Исследование показывает, что изменилось в голове потребителя после контакта с рекламой: знание бренда, знание рекламы, рассмотрение, намерение купить, имиджевое восприятие и запоминаемость креатива.

Главная ценность Brand Lift — возможность отделить аудиторию, которая контактировала с рекламой, от сопоставимой аудитории без контакта и рассчитать uplift по ключевым KPI. Это помогает принимать решения о масштабировании кампании, доработке креатива, корректировке таргетинга и перераспределении медиабюджета.

FAQ: частые вопросы о Brand Lift Study

Что такое Brand Lift Study?

Brand Lift Study — это исследование, которое оценивает, как рекламная кампания повлияла на брендовые показатели: знание бренда, знание рекламы, рассмотрение, намерение купить и восприятие бренда.

Чем Brand Lift отличается от оценки продаж?

Brand Lift измеряет изменения в восприятии и знании бренда, а не только прямые продажи. Метод полезен для медийной и имиджевой рекламы, где эффект может проявляться до покупки.

Что такое тестовая и контрольная группа?

Тестовая группа — аудитория, которая контактировала с рекламой. Контрольная группа — сопоставимая аудитория, у которой контакт с рекламой не был зафиксирован.

Что такое uplift в Brand Lift?

Uplift — это разница между показателями тестовой и контрольной групп. Она показывает дополнительный эффект, связанный с контактом с рекламой.

Какие KPI можно измерять в Brand Lift Study?

Обычно измеряют спонтанное и подсказанное знание бренда, знание рекламы, использование или покупку, лояльность, рассмотрение, намерение купить и имиджевые атрибуты.

Когда стоит проводить Brand Lift Study?

Исследование стоит проводить при запуске медийных, видео- и имиджевых кампаний, при тестировании креативов, сравнении площадок, оценке частоты показов и проверке влияния рекламы на бренд-воронку.