Маркетинговые онлайн исследования
Главная  |  Аналитика  |  Интерактивная школа  |  Интерактивная школа - Занятие 2

Интерактивная школа - Занятие 2

Будут ли работать мои идеи и концепции?

На первом занятии мы рассказали вам о том, как с помощью «качественных» онлайн исследований (онлайн фокус-групп и форумов) можно сгенерировать «продаваемые» бизнес-идеи. Удачный «поисковый» этап обычно дает на выходе довольно много идей, кроме того, идеи всегда есть у самого предпринимателя и у специалистов отдела маркетинга. Проработка этих идей, обсуждение и внедрение занимает много сил, времени и средств. Если идея не сработает или сработает не так, как запланировано, потраченных ресурсов уже не вернуть. Именно поэтому новые идеи и концепции, будь то новый продукт, маркетинговая акция или рекламное сообщение, надо тестировать. Как сделать это эффективно мы расскажем на втором занятии школы по маркетинговым онлайн исследованиям.

Превращаем идеи в «стимулы»

Прежде чем обсуждать тестирование концепций, важно ввести несколько понятий. Первое из них — «стимул». Если вдуматься, становится понятно, что идею как таковую протестировать нельзя. Это связано с тем, что идею не всегда просто описать словами, также сложно бывает и понять ее непосвященному человеку, который будет участвовать в исследовании. Поэтому самый важный этап — превратить ваши идеи в концепции или стимулы. Стимул — это тексто-графическое представление идеи, которое можно показать потенциальным покупателям, создав у них более или менее сходное понимание увиденного и прочитанного. Стимулы бывают разной степени проработанности: от пары предложений до фотографии продукта с описанием его ключевых характеристик. Стимулы также могут включать в себя имиджи или видео.

От качества и проработанности стимулов зависит, если не всё, то очень многое. Вот основные элементы, которые должны содержать хороший стимул:

  1. «Инсайт» или собственно идея по поводу удовлетворения неосознанной потребности людей. Например, «теперь вы можете пить настоящий кофе дома и в офисе» — это инсайт для кофе-машины.
  2. KPP (key product proposition — «обещание продукта»). Одна или несколько главных характеристик продукта или услуги. Например, «при помощи нашей кофе-машины вы сможете приготовить эспрессо или капучино из свежемолотого кофе одним нажатием кнопки».
  3. RTB (reason to believe — отчет на вопрос «чем докажешь?»). Доказательствами могут служить фотографии продукта, данные опросов, фото известных людей, которые пользуются продуктом и так далее.
  4. Price или value for money (цена или ценность продукта). Например, «стоимость чашки кофе в три раза ниже, чем в кофейне».

Еще одно важное правило: все тестируемые стимулы должны быть одинакового качества. Например, если один стимул содержит текст и две картинки, то все остальные стимулы должны содержать близкий по размеру текст и две картинки того же размера и качества. Если не привести стимулы в соответствие, то приоритет, отданный тому или иному стимулу, будет зависеть не только от содержания, но и от оформления, что крайне нежелательно. Например, общий дефицит внимания не позволит респондентам внимательно прочитать длинное текстовое описание на одном стимуле, и они, скорее всего, отдадут предпочтение стимулам с более короткими и понятными текстами.

«Скоринг» и «бенчмаркинг»

Второе важное понятие — «скоринг» (от англ. scoring — подсчет, вычисление). По итогам тестирования мы должны присвоить каждой концепции некую оценку или «скор». Например, концепция 1 получила среднюю оценку 5 по 7-бальной шкале «нравится — не нравится». Наличие скоров позволит нам сравнивать концепции по одинаковым характеристикам. Скоры бывают двух основных видов:

  1. Основные: liking («нравится — не нравится»), preference («лучше — хуже»), intention to use («буду — не буду использовать»), intention to recommend («буду — не буду рекомендовать»).
  2. Поведенческие: уникальность, релевантность (подходит вашему образу жизни), соответствие марке/категории. Здесь также могут быть специфические скоры, свойственные определенным категориям. Например, для пива — послевкусие, для мобильных телефонов — качество звука и т.п.

Третье важное понятие в тестировании концепций — «бенчмаркинг». Идея в том, что мы не только должны выбрать из нескольких своих концепций лучшую, мы должны свои концепции также оценить в контексте рынка. Это можно сделать путем сравнения наших концепций с лидерами и «середняками» в категории по аналогичным скорам. Например, по итогам теста может получиться, что скор intention to use нашей лучшей концепции оказался ниже аналогичного скора потенциальных конкурентов. Возникает вопрос — нужно ли нам в этом случае внедрять свою концепцию? Иными словами, оценки наших стимулов надо сравнить с оценками уже существующих на рынке продуктов, поместить их в реальное, а не искусственное пространство выбора. Это обычно решается за счет формулирования дополнительных концепций для имеющихся продуктов и тестирование их совместно с нашими новыми концепциями. Делать или не делать бенчмаркинг — зависит от задач тестирования и целей маркетинга. Иногда достаточно получить детализацию по нашим стимулам, используя расширенные поведенческие скоры. Это поможет понять, что и как необходимо доработать в наших концепциях для дальнейшего успешного движения на рынок.

Как выбрать подход к тестированию?

Существует довольно много подходов к тестированию концепций. Их выбор зависит от различных факторов, главными из которых являются:

  • степень проработанности концепций;
  • количество концепций.

Выбор подхода в зависимости от этих двух факторов можно наглядно представить на следующей диаграмме:

диаграмма тестирования концепций

Итак, если концепций много, и они слабо проработаны, наша задача — «просеять» их, выбосить «мусор» и выбрать, с чем работать дальше. Здесь мы используем Concept screen.

Если концепций немного (их можно предъявить одновременно на одном экране), и они слабо проработаны, наша задача — принять обоснованное решение о выборе 2-3 концепций для последующей разработки. Используем Ranking (ранжирование или сортировка по степени предпочтения).

Если концепций мало, и они хорошо проработаны, наша задача — провести глубокую диагностику каждой концепции. Используем Monadic и его модификации.

Много хорошо проработанных концепций, как вы понимаете, быть просто не может, поэтому этот сегмент диаграммы перечеркнут.

Теперь подробнее о подходах:

Concept screen

Идея подхода — оценка всех концепций по минимальному числу основных индикаторов (идеально — по одному основному скору). Применяется, когда концепций больше 15 (может быть и 40 × 50). Например, мы можем сгенерировать 60-70 различных вкусов для йогурта, но для линейки нам надо отобрать максимум 7-10 вкусов. Способности человека ограничены, и именно поэтому мы не можем попросить людей проранжировать 50 концепций или оценить 20 концепций по 20 характеристикам на одном экране. Наиболее успешными подходами к решению данной задачи являются Q-Sorting и MaxDiff Conjoint.

Допустим, у нас есть 50 вкусов йогурта, мы располагаем их в середине экрана в виде текстовых описание (как стопку карточек) и просим респондента выбрать из них 10 лучших и 10 худших, а в середине оставить 30 которые вызывают у него затруднения. На следующем экране мы просим его из 10 выбранных лучших вкусов выбрать 2 самых лучших и 2 самых худших. Далее мы просим из двух лучших выбрать самый лучший. Можно повторить данную процедуру с 30 вкусами, которые вызвали у респондента затруднение в начале тестирования. Такое несложное в выполнении упражнение позволит нам расположить все вкусы на шкале liking и легко отобрать 10 вкусов, получивших высшие оценки. Это Q-Sorting.

Можно сделать иначе — показывать респондентам по четыре вкуса на одном экране и просить выбрать самый вкусный и самый невкусный из четырех. Показав 10 экранов мы протестируем 40 вкусов. Такое тестирование на достаточном количестве респондентов позволит нам отскорить все концепции и выбрать лучшие из них. Это MaxDiff Conjoint.

Ranking

Основное преимущество данного подхода состоит в том, что количество концепций позволяет показать их респонденту на одном экране, а значит расширить количество индикаторов (скоров) по которым будет проводиться оценка. Ranking не предполагает использование диагностических скоров; как правило, оценка проводится только по 5-6 основным скорам для 7-9 концепций.

Идея подхода проста — респонденту предлагается расставить предъявляемые стимулы по местам. Идеальная реализация в онлайне — drag-and-drop («растаскивание» стимулов по «коробочкам», символизирующим классическую шкалу Лайкерта: «совсем не нравится — скорее не нравится — 50/50 — скорее нравится — очень нравится») или «слайдеры» (балльные шкалы под каждым стимулом, на которых респондент расставляет оценки перемещением «ползунка»).

Monadic

Данный подход обладает высокой надежностью и устойчивостью данных, так как предполагает, что каждый респондент будет детально оценивать только одну концепцию (такой подход также называют Pure Monadic или «чистый Monadic»). Если в Concept screen и Ranking используются контекстуальные оценки (то есть, наши концепции оцениваются относительно друг друга), то в Monadic концепция оценивается «как есть», а значит, полученные оценки каждой концепции можно сравнивать между собой в течение определенного промежутка времени и использовать для бенчмаркинга.

Нередко, в целях экономии, заказчики используют несколько подходов одновременно. Например, получил распространение подход Sequential Monadic («последовательный Monadic), в котором респондента просят детально оценить несколько концепций подряд. Такой подход нужно применять очень аккуратно: осуществлять ротацию концепций, контролировать социально-демографический состав людей, оценивающих каждую концепцию и т.п. В подходе, называемом Proto Monadic, респонденты сначала производят диагностику концепций, а затем сравнивают концепции напрямую. Proto Monadic имеет целый ряд ограничений, поэтому обсуждать его использование и применимость лучше со специализированным исследовательским агентством.

Почему лучше тестировать концепции онлайн?

Помимо очевидных преимуществ, связанных со скоростью тестирования (3-5 дней) и экономией бюджета (до 50%), есть специфические причины, по которым онлайн метод сбора данных лучше подходит для тестирования концепций, чем иные методы (например, холл-тесты). Вот лишь некоторые из них:

  • унификация предъявляемых стимулов. На мониторе все стимулы будут выглядеть одинаково для всех респондентов, тогда как интервьюеры обычно показывают их по-разному (расстояние, угол наклона и т.п.), что может сказаться на результатах тестирования;
  • в онлайн анкетах можно успешно реализовывать даже самые сложные ротационные планы для стимулов;
  • использование онлайн панелей (массовых сообществ людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение) для построения выборки позволяет обеспечить равномерную наполненность всех ячеек и контролировать социально-демографический состав в каждой из них;
  • результаты тестирования доступны в реальном времени; иногда они столь очевидно, что исследование можно прервать уже на середине полевого этапа.

Кроме того, большие онлайн панели (например, панель OMI Anketka.ru насчитывает более 200 тысяч участников) с подробной информацией об участниках позволяют формировать достаточные выборки даже самых сложных целевых аудиторий. «Прогнав» панелистов через анкету-фильтр, мы можем быть уверены, что в нашем исследовании участвуют именно те люди, мнение которых вы хотите узнать.

При выборе онлайна в качестве инструмента сбора данных нужно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с целевой аудиторией того или иного продукта/услуги. Онлайн не вполне подходит для исследований экономичных брендов, но если нужны люди с доходом средний+, жители крупных городов, то диапазон использования онлайн исследований существенно расширяется. Также в режиме онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, например, людей с высокими доходами, автомобилистов, пользователей банковских и страховых услуг, молодых мам и беременных женщин, а также занятых людей — владельцев бизнеса, руководителей и профессионалов.

После того, как наши идеи были облечены в концепции и протестированы, можно приступать к следующему этапу — неймингу или поиску названий. На третьем занятии мы расскажем, как на основании мнения целевой аудитории вложить в название идею, смысл и коммерческий потенциал вашего продукта или услуги.


Авторы выражают благодарность исследовательскому агентству «Bojole Research» (www.bojole.ru), специализирующемуся на тестировании концепций, за содержательную помощь в подготовке этого материала.

 

Вопросы построения выборок не являются предметом рассмотрения настоящей статьи. Чтобы принять решение о необходимом объеме выборки лучше проконсультироваться со специалистами.

Версия для печати Версия для печати