Маркетинговые онлайн исследования
Главная  |  Аналитика  |  Интерактивная школа  |  Интерактивная школа - Занятие 4

Интерактивная школа - Занятие 4

Будет ли работать моя упаковка?

На первом занятии школы по маркетинговым онлайн исследованиям мы рассказали о том, как с помощью «качественных» онлайн исследований (онлайн фокус-групп и форумов) можно найти перспективные бизнес-идеи. Второе занятие было посвящено тому, как правильно преобразовать идеи в концепции и протестировать их количественными методами. В третьем занятии описывались основные элементы процесса тестирования названия нового продукта или услуги.

На четвертом занятии мы обсудим, как на основании мнений целевой аудитории сделать упаковку, которая будет успешно «продавать» продукт.

Данный материал готовился совместно со специалистами российского филиала компании Synovate (www.synovate.com), регулярно занимающейся тестированием упаковки для ведущих FMCG брендов.

Подходы к тестированию упаковки

Упаковка — это очень важно! Люди все меньше читают тексты и все больше ориентируются на внешнюю привлекательность упаковки при выборе конкретного товара в конкурентной среде. Упаковка должна отличаться, привлекать взгляд, содержать важную информацию на заметных местах, отражать ценности бренда и уникальные свойства продукта.

Исследования упаковки или пэк-тесты (от англ. — pack test) обычно проводят, когда на рынок выводится новый продукт, расширяется линейка существующих продуктов или проводится ребрендинг, редизайн, рестайлинг или репозиционирование уже имеющегося.

Изменения упаковки происходят достаточно часто. Вот несколько, наиболее типовых ситуаций и вопросов, которые стоят перед маркетологами:

  1. Компания планирует перейти на более дешевую упаковку с целью снизить затраты. Как такое изменение отразится на спросе?
  2. Компания собирается с помощью более дорогой упаковки перевести продукт в премиальный сегмент (например, решено выпускать минеральную воду не в пластиковых бутылках, а в стеклянных). Насколько адекватно способна новая упаковка передать премиальность продукта? Готов ли потребитель платить больше за этот продукт? Или вместе с упаковкой надо искать нового потребителя, ведь перевод продукта в другой ценовой сегмент — это, по сути, репозиционирование, что, как правило, сопряжено со сменой или коррекцией целевой аудитории.
  3. Изменен дизайн упаковки, причем, имеется несколько вариантов. Как выбрать лучший из них? Заметим, что этот «лучший» должен нравится потребителям, а не самим маркетологам компании-производителя или ее топ-менеджерам.

В зависимости от задач, стоящих перед компанией, для изучения упаковки можно применять качественные и количественные методы исследования. Основной задачей качественных методов (таких, как этнография и фокус-группы) является понимание того, как люди хранят и используют продукт, как можно изменить упаковку, чтобы сделать жизнь людей удобнее. Так, например, в ходе изучения потребления различных напитков «на ходу» была разработана новая форма крышки «спорт-кэп», позволяющая быстро и удобно открывать и закрывать бутылку. Другим примером является оптимизация упаковки зубной пасты с целью либо вовсе убрать крышку, либо сделать ее частью тюбика.

Цели количественных тестов обычно включают исследования удобства использования (юзабилити-тесты), заметности на полке, соответствия упаковки ожиданиям целевой аудитории и имиджу бренда. Остановимся на количественных исследованиях подробнее.

Надо отметить, что упаковка редко тестируется отдельно. Как правило, её тестируют совместно:

  • с концепцией продукта, элементом которой часто является упаковка;
  • с продуктом; при этом изучают влияние упаковки на его восприятие (известно, что продукт в дешевой упаковке воспринимается как менее качественный); материал упаковки может влиять на вкусовые качества продукта или на восприятие вкусовых качеств продукта (например, напиток в алюминиевой банке, стеклянной банке или пластиковой бутылке может восприниматься очень по-разному);
  • с названием; например, сразу делается дизайн бутылок и этикеток;
  • с ценой; выбор оптимальной цены для продукта в новой упаковке.

Интуитивно понятно, что тестировать упаковку нужно в «естественной» среде, то есть на полке в окружении конкурентов. Проводить исследование непосредственно в магазине крайне сложно, хотя некоторые западные исследовательские компании имеют собственные магазины для таких целей. Однако создать симуляционную среду не так сложно, хотя необходимо соблюсти целый ряд условий. Далее мы рассмотрим, как можно создать условия для тестирования, близкие к «боевым».

Марш на полку!

Традиционно упаковка тестируется на холл-тестах с уличным или предварительным рекрутингом респондентов. В помещении, где планируется проводить исследование, монтируют реальную полку (или стеллаж — в зависимости от масштабности исследования и числа испытуемых образцов). На эту полку надо поставить предварительно закупленную продукцию конкурентов — симуляция реальности должна быть максимально полной. Также на полке будет расположен прототип или пилотный образец вашего продукта в новой упаковке (mockup). Заметим, что выпуск пилотных упаковок обходится очень дорого. Как правило, для теста нужно делать 15-20 образцов, причем все происходит в обстановке строжайшей секретности — вдруг о планах узнают конкуренты.

Другой подход — сделать большой баннер с изображением полки в натуральную величину (на всю длину помещения), такой баннер называется «планограмма». При этом важно, чтобы респондентам была показана полка, которая используется в основном канале продаж. Иногда респондентам показывают несколько форматов полок: основной и альтернативный каналы. Например, формат супермаркета (modern trade) или «обычного магазина» (traditional trade). В современных тестах традиционный формат нередко игнорируется, упаковка сразу тестируется для формата супермаркета.

При подготовке изображения полки необходимо также учесть характер размещения продукта в магазине. Например, для напитков респондентам показывается два изображения: размещение в холодильнике и размещение на полке. Планограмма демонстрирует «обычное» расположение продукта на полке и учитывает стандартные выкладки и доли полки, занимаемые различными брендами в категории.

Итак, всё готово к тесту. О чем и как спросить респондентов читайте далее.

Что и зачем измеряем?

В тестах упаковки, как и в тестах концепций и названий, используется понятие «скоринг» (от англ. scoring — подсчет, вычисление). По итогам тестирования мы должны присвоить каждой упаковке некую оценку или «скор». Например, Упаковка 1 получила среднюю оценку 5 по 7-бальной шкале «нравится — не нравится». Наличие скоров позволит нам сравнивать упаковки по одинаковым характеристикам.

Основные скоры имеют универсальный характер. Это liking («нравится — не нравится»), preference («лучше — хуже»), intention to use («буду — не буду использовать»), intention to recommend («буду — не буду рекомендовать»). Мы подробно обсуждали эти скоры на втором и третьем занятиях школы (материалы можно посмотреть в предыдущих номерах журнала или на сайте www.omirussia.ru).

Однако в тестах упаковки используются дополнительные скоры, такие как SOV (от англ. source of volume — источник роста рынка; показывает, какая доля спроса может формироваться, в данном случае, упаковкой), соотношение упаковки и качества продукта, готовность платить больше, запоминаемость или заметность на полке, спонтанное восприятие на полке, соответствие ценностям бренда и т.д. Остановимся на некоторых из них подробнее1.

До демонстрации полки обычно измеряется скор под названием SOV. Методики его измерения могут различаться. Например, компания Synovate использует следующую: респондента просят купить 11 продуктов определенной категории, как если бы ему нужно было это сделать во время одного похода в магазин. Например, у респондента спрашивают: если вам нужно купить 11 йогуртов, какие бы йогурты вы купили? Важно, чтобы респондент указал тип, вкус, жирность, объем упаковки и другие значимые характеристики. После демонстрации новой упаковки такой тест проводится еще раз, а результаты сравниваются. Таким способом можно понять, откуда придут покупатели нового продукта (подробнее о «перетекании» и «каннибализации» см. Занятие 3).

Важнейшим скором является запоминаемость или заметность на полке. Для его измерения респонденту показывают полку в течение 3-5 секунд. При этом участники исследования делятся на две группы — основную и контрольную. Контрольной группе показывается текущий вариант упаковки, основной — новый вариант. Затем происходит сравнение результатов по этим группам. Если продукт новый, можно сравнивать заметность его упаковки с данными по основному конкуренту. Такая процедура позволяет понять, как будет «работать» новая упаковка в сравнении с имеющейся, а также с упаковками конкурентов.

Также важно спонтанное восприятие упаковки на полке. Здесь мы пытаемся понять, насколько выделяется наша упаковка, передает ли она ценности категории больше остальных? Например, для воды этими ценностями могут быть чистота и польза для здоровья. Насколько успешно упаковка доносит потребителю сообщение, что наша вода самая чистая и полезная? Это и есть предмет для скоринга.

Добавим, что некоторые скоры нередко сопровождаются открытыми вопросами, где мы просим респондентов объяснить, что им нравится или не нравится, уточнить, почему они поставили ту или иную оценку. Эта содержательная информация может существенно облегчить интерпретацию результатов, а также дать много новых идей.

Конечно, тестирование упаковки требует серьезной подготовки. Скорее всего, потребуется помощь профессиональных дизайнеров, фотографов и исследователей. Кроме того, холл-тесты — довольно дорогостоящий способ сбора информации, требующий значительных временных затрат. Многих трудностей можно избежать, тестируя упаковку онлайн. Мы расскажем об этом подробнее в следующем разделе.

Тестирование упаковки онлайн: вперед к новым возможностям!

Сразу же отметим, что не все исследования упаковки можно делать онлайн. Так, онлайн сложно делать качественные тесты, хотя примеры успешной реализации таких проектов есть. К новым методам в этой области относится «нетнография» — метод, когда люди по сети посылают фото и видео об использовании продукта, а также участвуют в онлайн дискуссиях по поводу различных вариантов упаковок. Этнографические исследования можно проводить при помощи веб-камер, наблюдающих за пользованием продуктом в реальном времени. Известным примером является исследование для одного из крупнейших производителей зубной пасты — в ванной комнате у специально отобранных респондентов устанавливались веб-камеры, фиксировавшие особенности того, как люди чистят зубы, куда кладут пасту и щетку, какие испытывают неудобства и т.п.

Онлайн довольно сложно делать юзабилити-тесты, однако, есть формат, когда людям, согласившимся принять участие в проекте, отправляют продукт в новой упаковке, а затем, после определенного времени использования, проводят опрос (такие исследования называются «IHUT» — in-home usage test, тестирование на дому). Рекрутировать респондентов для подобных проектов можно из онлайн панелей (сообществ людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение). Массовые панели с подробной информацией об участниках позволяют отобрать для проекта представителей даже самых сложных целевых аудиторий. Например, панель OMI, рекрут в которую ведется на сайте Anketka.ru, насчитывает более 300 тысяч участников. Понятно, что из этого количества почти всегда можно выбрать требуемое число респондентов для конкретного исследования.

Кроме того, к ограничениям онлайн метода сбора информации можно отнести невозможность потрогать упаковку, оценить её на ощупь или на вес. Иными словами, в Интернете мы можем работать только с тексто-графическими и видео-стимулами. Однако это немало! Какие же преимущества предоставляет онлайн для тестирования упаковки?

Помимо очевидных достоинств, связанных со скоростью тестирования (3-5 дней) и экономией бюджета (до 50%), есть и другие преимуществ, позволяющие выбрать онлайн метод сбора данных для пэк-тестов. Вот наиболее значимые из них:

  1. Онлайн дает больше возможностей по работе с полками. Не нужно тратить деньги ни на создание прототипа упаковки, ни на большие качественные аналоги полки. В виртуальном мире можно легко создать изображение «полки», причем, в нескольких вариантах. Кроме того, респондент может кликнуть на онлайн упаковку и увидеть 3D модель. Также можно ротировать расположение товаров на виртуальной полке, тогда как на холл-тесте это связано с большими трудностями. Интернет-среда дает возможность реалистично воссоздать ситуацию покупки: «виртуальный 3D магазин», который позволяет симулировать не только полку, но и весь процесс шопинга — от захода в магазин до оплаты товаров на кассе.
  2. В онлайне сложились особые методики тестирования упаковки. Наиболее популярная из них — клик-тест. В ходе такого исследования респонденту демонстрируются различные варианты упаковки, а он должен кликнуть мышкой на различные фрагменты макета, которые привлекли его внимание. Это позволяет понять, насколько заметны те элементы упаковки, к которым вы хотите привлечь внимание, а также сравнить варианты дизайна, местоположение логотипа, оценить воздействие упаковки на потребителя. Аналогичное упражнение можно делать и с фотографиями полок: привлекает ли внимание ваша новая упаковка? Находятся ли ваши бренды в заметных местах? Могут ли покупатели найти вашу продукцию?
  3. Онлайн дает исследователям возможность строго контролировать методику теста. Например, можно фиксировать продолжительность показа полки одному респонденту. Если важно, чтобы различные группы респондентов увидели разные варианты полок (или различное расположение товаров на полке), то в онлайн режиме решить такие задачи значительно проще.
  4. В онлайне можно эффективно защитить конфиденциальную информацию и идеи от несанкционированного копирования. К стандартным процедурам обеспечения безопасности относятся:
    • невозможность вернуться на предыдущую страницу анкеты;
    • защита от «Сохранить рисунок как…»;
    • защита от копирования с последующей вставкой;
    • защита от скриншотов (фотографий экрана);
    • защита от печати с экрана;
    • защита от закачки видео в КЭШ-память, ВЕБ-стриминг видео.
  5. Онлайн методика сбора данных не только позволяет получить на 50%-70% больше информации при ответах на открытые вопросы, но и избежать влияния интервьюера на результаты исследования. В онлайн режиме люди сами записывают ответы в анкету — это значит, что мы получим реальные высказывания, а не результат «испорченного телефона».
  6. Использование онлайн панелей дает возможность строго отобрать целевую аудиторию для вашего теста. Перед тем, как попасть в основную анкету, панелисты проходят через анкету-фильтр, а значит можно уверенно сказать, что в тесте участвуют только те люди, мнение которых мы хотим узнать.
  7. Результаты тестирования доступны в реальном времени, а значит с ними можно работать, не дожидаясь окончания поля. Все чаще скорость получения информации становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе.

По мнению ряда исследователей, онлайн является идеальным инструментом для оценки дизайна упаковки, проверки упаковки на соответствие имиджу и ценностям бренда, а также для ценовых тестов. Также онлайн можно делать экспресс проекты формата disaster-check (исследования для «защиты от дурака»), позволяющие проверить культуросообразность названия и элементов упаковки. Например, какие-то изображения могут иметь устойчивые локальные ассоциации, а слова — несколько значений, в том числе не слишком позитивных для исследуемого продукта.

При выборе онлайна в качестве инструмента сбора данных нужно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с вашей целевой аудиторией. Важно, что в режиме онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, собрать которых в одном месте, часто бывает весьма сложно. К ним относятся, например, люди с доходом «средний и выше», автомобилисты, пользователи банковских и страховых услуг, молодые мамы и беременные женщины, а также такие категории как владельцы бизнеса и топ-менеджеры.

Итак, мы выбрали интересную идею, протестировали концепции, «посоветовались» с целевой аудиторией по поводу названия и упаковки нашего продукта, проанализировали, как он будет смотреться на полке и выгодно отличаться от конкурентов. Теперь стоит подумать о рекламе. Потратить 5% от бюджета размещения на предварительное тестирование рекламы — практика, принятая во всем мире. Как сделать это быстро, технологично и недорого мы расскажем на пятом занятии. Может быть, реклама в России станет от этого немного лучше!

Дополнительные материалы

Примеры постановки задач и анализа результатов пэк-тестов компании Synovate.

 

Версия для печати Версия для печати