Интерактивная школа - Занятие 5

Будет ли работать моя реклама?

На первом занятии школы по маркетинговым онлайн исследованиям мы рассказали о том, как с помощью качественных онлайн исследований (онлайн фокус-групп и форумов) можно найти перспективные бизнес-идеи. На втором занятии мы обсуждали, как правильно преобразовать идеи в концепции и протестировать их количественными методами. Третье занятие было посвящено тестированию названий новых продуктов, четвертое — исследованиям упаковки.

На пятом занятии мы обсудим, как на основании мнений целевой аудитории сделать рекламу, которая не только будет мотивировать к покупке продукта, но и позволит создать сильный бренд.

Этот материал готовился совместно со специалистами российского филиала компании Ipsos ASI (www.ipsos.ru) — одним из признанных мировых лидеров в области исследований рекламы и коммуникаций.

Что такое хорошая реклама?

У нас так много плохой рекламы, что не перестаешь удивляться, как одни умудряются за нее платить, а другие — размещать. Интуитивно понятно, что хорошо сделанная реклама будет работать лучше, даже если частота ее демонстрации (медиавес) будет меньше. Еще мы понимаем, что реклама обязательно должна влиять на продажи, а уж если она поможет сформировать у людей положительное отношение к марке на длительный срок, то кампанию можно будет считать успешной. С другой стороны, стоимость размещения высока; конкуренты не дремлют, а значит, выбирать рекламную стратегию и креатив без опоры на мнение целевой аудитории очень рискованно.

Можно выделить две главные и измеримые составляющие эффективной рекламы:

1. Мотивация (Response, от англ. — «реакция»). Хорошая реклама мотивирует к покупке или изменению отношения человека к марке. При этом мотивация к покупке дает краткосрочное влияние на продажи, а улучшение восприятия марки работает долго, это вклад в ее капитал.
2. Запоминаемость (Reach, от англ. — «охват, проникновение»). Хорошая реклама выделяется из окружения, привлекает внимание, четко соотносится с рекламируемой маркой и улучшает имидж бренда. Две важные составляющие запоминаемости — это узнаваемость (реклама должна быть замеченной) и связь с маркой. Эти элементы успешно работают только вместе. Например, вы сделали интересный креатив, а люди, отвлекаясь на него, забывают, какая марка рекламировалась, и какое сообщение несла эта коммуникация. Вряд ли такая реклама будет эффективной. Именно запоминаемость оказывает влияние на brand equity — капитал марки.

Существуют комплексные индексы эффективности рекламы, учитывающие обе эти составляющие. Таким, например, является Copy Effect Index (CEI) компании Ipsos. Значения таких индексов обязательно валидизируются относительно объема продаж и ROI (возврат инвестиций на рекламу). То есть, посчитав такой индекс, вы имеете возможность прогнозировать, как сработает ваша текущая реклама в сравнении с предыдущими кампаниями и рекламой других марок в категории. Однако важно понимать феномен «эластичности рекламы», ведь реклама оказывает неодинаковый эффект на продажи для разных категорий и марок. Именно поэтому валидизация индекса эффективности рекламы проводится относительно результатов продаж в отдельных категориях.

Что, когда и как исследовать?

Повысить эффективность коммуникации можно только одним способом — опираться на мнение целевой аудитории на различных этапах создания и запуска кампании. Потратить на исследования 5%-10% общего бюджета рекламной кампании — это практика, принятая во всем мире.

Какие исследования и на каких этапах рекомендуется проводить? На первом этапе обычно оценивается положение бренда на рынке, его текущее позиционирование, определяются возможности потенциального роста¹. Построение «карты брендов в категории» дает представление о различиях в позиционировании между конкурентами, позволяет дифференцировать бренд, а также понять, какие мотивирующие механизмы (драйверы) работают лучше всего. Драйверы, конечно, различаются от категории к категории: например, если мы говорим о шоколаде, то драйверами могут быть вкус, качество, удовольствие и т.п. По итогам первого этапа необходимо выбрать варианты коммуникации в связке с одним или двумя желаемыми драйверами².

Второй этап связан с выбором и оптимизацией рекламной стратегии. Здесь важно понять, с чем ассоциировать выбранные драйверы марки. На этом этапе обычно разрабатывают и тестируют рекламные и коммуникационные концепции. Мы уже рассматривали подходы к тестированию концепций на втором занятии школы, дополнительные материалы по этой теме вы найдете на нашем сайте.

На третьем этапе с учетом мнений целевой аудитории выбирается креативное направление и производится отбор наиболее успешных сюжетных идей для доработки рекламы. Объектом тестирования здесь являются storyboards (тексто-графическое описание сюжетной линии ролика) или аниматики (схематично отрисованные прототипы рекламных роликов)³. На этом этапе важно, чтобы респонденты, участвующие в тестировании, понимали заложенное в рекламе сообщение и вспоминали его после просмотра. Наиболее успешные идеи, выявленные в ходе тестирования, становятся основной для креатива.

Четвертый этап завершает цикл тестирования перед запуском кампании: здесь мы проверяем, является ли эффективным созданное креаторами творение. На этом этапе проводятся пре-тесты аниматиков или законченных роликов. Такие исследования крайне важны именно для видеороликов, так как статичные концепции, стори-борды и даже аниматики нельзя сравнить с полноценным коротким фильмом. Обычно компании сами выбирают, что именно — аниматики или ролики они собираются тестировать. Российские офисы глобальных компаний обычно тестируют готовые ролики, адаптация к местным условиям включается в себя, как правило, лишь перевод и озвучивание.

Здесь важно сказать несколько слов о методике пре-тестов. В основе тестирования лежит классическая модель эксперимента, пришедшая в маркетинг из психологии. Суть ее в том, что происходит сравнение двух групп людей — одной из них (тестовой) показывается реклама, другой (контрольной) — нет. Затем представители этих групп отвечают на одинаковые вопросы о своем отношении к марке и готовности купить продукт. Различием в ответах этих групп и можно измерить рекламный эффект. Очень важно, чтобы тестовая и контрольная группы были выровнены не только по социально-демографическому составу, но и по частоте потребления категории и другим значимым параметрам.

Вот примерная логика пре-тестовых интервью:

Тестовая группа

• Изучение марки: предпочтения, намерения, восприятие;
• Демонстрация рекламы;
• Изучение рекламы: понимание основной идеи/оценка коммуникации, запоминаемость, оценка креатива, эмоциональный отклик, связь с маркой, мотивация рекламу на покупку или действие.

Контрольная группа (без просмотра тестируемого материала)

• Только изучение марки: предпочтения, намерения, восприятие

Таким образом, экспериментальный дизайн исследования позволяет замерить собственно изменения, которые несет в себе просмотр рекламы, а также изучить отклик потребителей на рекламу.

Нормы и скоры

Обычно исследовательские компании, специализирующиеся на тестировании рекламы, имеют обширную нормативную базу — результаты тестирования большого количества рекламных материалов в различных категориях, как в России, так и за рубежом. Наличие такой базы позволяет сравнить ключевые количественные показатели (скоры) каждого из тестируемых креативов не только между собой, но и с принятыми нормами. Однако рыночная ситуация может быстро меняться, что, естественно, не учитывается нормами, поэтому основное сравнение производится с показателями в контрольной группе, отражающими «картину мира» не в исторической перспективе, а здесь и сейчас.

Основные скоры, по которым измеряется эффективность рекламы, универсальны. Это liking («нравится — не нравится»), preference («лучше — хуже»), intention to use («буду — не буду использовать»), intention to recommend («буду — не буду рекомендовать»). Однако в тестировании рекламы все большее значение приобретают скоры, непосредственно относящиеся к коммуникации и ее эффекту. Рассмотрим некоторые из них подробнее:

• Вовлеченность (involvement) — насколько занимательным и интересным кажется ролик.
• Запоминаемость (recall) — останется ли в голове потребителя информация о нашем продукте или бренде. Запомнит ли он рекламное сообщение? Надо сказать, что очень мало роликов запоминается надолго, но именно поэтому измерять запоминаемость очень важно. Делать это можно различными способами. Чаще всего респондентов после просмотра рекламного блока просят написать, какие бренды рекламировались, и какие сюжеты/элементы/сообщения им запомнились (спонтанная запоминаемость). После спонтанного измерения обычно задается вопрос с подсказкой, в котором предлагается выбрать запомнившиеся элементы. Есть также метод под названием «day recall» (суточная запоминаемость): здесь вопросы о том, что запомнилось, задаются через 24 часа после просмотра тестируемых материалов. Кстати, использование онлайн панелей (см. определение ниже) дает хорошие возможности для использования этой методики, так как к участникам панелей можно легко обратиться повторно.
• Информативность — говорит ли ролик что-то новое или повторяет уже знакомое сообщение. Информационная наполненность имеет существенное значение для развития марки. Характер информации зависит от этапов или циклов жизни продукта. Так, например, для новых продуктов важно, чтобы из рекламы люди просто узнали о них. Для продуктов, давно существующих на рынке, этого может быть недостаточно — покупателям важно знать, что еще может сказать им знакомый бренд. Это, к примеру, может быть появление нового вкуса, использование научных разработок, переход на экологически чистое сырье и так далее. Если не придумывать ничего нового, то марка сначала остановится в своем развитии, а потом начнет терять позиции, ведь конкуренты могут уйти в коммуникации далеко вперед.
• Релевантность аудитории и марке. Подходит ли ролик аудитории и марке? Очевидно, что если ролик не подходит аудитории, это негативно сказывается на вовлеченности людей. Если у ролика низкая релевантность марке, то у зрителей растет недоверие к ней. Например, сообщение, что «чай делает тебя успешным» вызывает некоторые сомнения, а значит, если успешность выбрана как драйвер, надо хорошо подумать, как лучше отработать это сообщение в креативе, и стоит ли вообще использовать этот драйвер.
• Желание купить. Мотивирует ли ролик к покупке продукта. Этот скор, на первый взгляд, является основным, но это не всегда так. При проведении исследований в некоторых категориях, например, автомобилей, респондентов не спрашивают напрямую о намерении купить, так как механизм принятия решения о покупке достаточно сложен. В данном случае может проводиться так называемая chip-game (игра с жетонами) — упражнение, в котором респондента просят разложить 10 жетонов на марки или модели авто. Чем больше на марке жетонов, тем более позитивное к ней отношение, а значит, большая вероятность выбора при покупке. Данные тестовой и контрольной ячеек показывают, какое изменение в отношении дает просмотр рекламы. Нередко целью рекламы является не прямое увеличение продаж, а мотивация людей к получению дополнительной информации о продукте, посещению сайта и т.п. Также продажи не могут быть целью, если мы рекламируем лекарство, которое продается только по рецептам, ведь понятно, что все зависит от того, будут ли выписывать лекарство врачи.

Трекинги эффективности кампаний

Как показывает практика, наибольший эффект дает интеграция и взаимное дополнение данных пре-тестов и данных регулярных измерений, проводимых по ходу рекламных кампаний (такие исследования называют «трекингами», от англ. track — отслеживать). Трекинговые исследования позволяют понять, как обстоят дела, когда реклама уже запущена. Отслеживать эффективность креатива важно по каждому медиа сразу после выхода в эфир. Дело в том, что реклама обычно показывается в клаттере, то есть в рекламном блоке вместе с другими роликами, в том числе конкурентными. Стоит только вспомнить «пивное безумие», которое начинается на ТВ каждый день после 22.00. Одни из важнейших задач трекинга — понимание того, что происходит с рекламой во времени, как она работает на текущий момент, как новое сообщение конкурентов влияет на восприятие рекламы.

Кроме этого, трекинги позволяют выяснить, на чем лучше делать упор при размещении — на частоте показов (frequency) или охвате (reach). Бывает, что ролик сам по себе хороший, что видно на результатах пре-тестов, но при частом показе он вызывает у аудитории раздражение. Имея эту информацию, можно провести коррекцию: сделать в дальнейшем акцент на охват, а не на частоту. Совмещение результатов пре-тестов и трекинга дает возможность сопоставить планируемый и фактически достигнутый эффект.

Одним из главных атрибутов, измеряемых в трекинге, является узнаваемость марки (brand awareness), то есть реакция марки на проводимую кампанию. Очевидно, что с ходом кампании узнаваемость марки должна повышаться. Иногда бывает, что реклама поддерживает не марку, а всю категорию. Это также будет видно на результатах трекинга.

Онлайн — оптимальная среда для исследований рекламы

Один только факт, что крупнейшие в мире исследовательские компании переводят большую часть своих коммуникационных исследований в Интернет, говорит о многом. Какие же преимущества предоставляет онлайн? Помимо очевидных достоинств, связанных со скоростью (3-5 дней) и экономией бюджета (до 50%), есть и другие преимущества, связанные непосредственно с задачами тестирований и трекингов эффективности рекламы. Ниже мы опишем основные из них:

1. Возможности онлайна по работе с различными медиа-файлами — имиджами, аудио и видео — поистине безграничны. Экономичность онлайна приводит к тому, что в мультимедийных кампаниях все больше начинают тестировать креатив по всем медиа, а не только видеоролики. Так, например, методика компании Ipsos ASI по онлайн тестированию рекламы Next Connect включает тестирование различных видов рекламы по единой схеме, что позволяет сравнивать эффективность каналов и измерять вклад каждого из них.
2. В онлайн среде сложились свои особые подходы к тестированию рекламы. Так, например, известен оффлайн метод оценки эмоционального восприятия роликов при помощи вращения специального тумблера по ходу просмотра. В онлайн среде такая оценка осуществляется движением мыши из стороны в сторону (от положительной к отрицательной реакции). Наиболее популярной из онлайн методик тестирования рекламы является клик-тест. В ходе такого исследования респонденту демонстрируются различные имиджи (если тестируется печатная реклама, то это виртуальный журнал, если outdoor или indoor — фотографии улиц или помещений), а он должен кликнуть мышкой на фрагменты изображений, которые привлекли его внимание. Это позволяет понять, насколько заметной является реклама различных видов и форматов, а также как окружение (например, содержание журнала или особенности улиц) влияет на ее восприятие.
3. Онлайн дает исследователям возможность строго контролировать методику теста. Например, можно фиксировать продолжительность показа рекламы одному респонденту. Если важно, чтобы различные группы респондентов увидели разные варианты рекламных концепций, то в онлайн режиме решить такие задачи значительно проще. Также онлайн легче контролировать соблюдение случайности показа материалов, ротационных планов, локаутов (карантинов)⁴ в трекинговых исследованиях и т.п.
4. В онлайне существенно упрощается процесс проведения трекинговых исследований. Можно заранее ввести в систему периодичность рассылки приглашений к опросу, объем необходимой выборки и квоты, что позволит практически полностью автоматизировать рутинную часть работы. Таким образом, программное обеспечение позволяет исследователю целиком сосредоточится на получении данных и их анализе.
5. В онлайне можно эффективно защитить креатив от несанкционированного копирования. К стандартным процедурам обеспечения безопасности относятся:
   • невозможность вернуться на предыдущую страницу анкеты;
   • защита от «Сохранить рисунок как...»;
   • защита от копирования с последующей вставкой;
   • защита от скриншотов (фотографий экрана);
   • защита от печати с экрана;
   • защита от закачки видео в КЭШ-память, ВЕБ-стриминг видео.
6. Онлайн методика сбора данных не только позволяет получить на 50%-70% больше информации при ответах на открытые вопросы, но и избежать влияния интервьюера на результаты исследования.
7. Интернет-среда дает богатые возможность для программирования интерактивного исследовательского инструментария, заменяющего привычные анкеты. Так, например, вместо набивших оскомину табличных вопросов используется методика drag-and-drop, в которой респонденты переносят мышью оцениваемые высказывания или бренды на варианты ответов. Использование игровых форм в анкетах позволяет сделать процесс их заполнения более интересным и увлекательным, что положительно сказывается на качестве собираемой информации.
   • Использование онлайн панелей (сообществ людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение) дает возможность строго отобрать целевую аудиторию для теста. Перед тем, как попасть в основную анкету, панелисты проходят через анкету-фильтр, а значит можно уверенно сказать, что в тесте участвуют только те люди, мнение которых мы хотим узнать. Массовые панели с подробной информацией об участниках позволяют отобрать для проекта представителей даже самых сложных целевых аудиторий. Например, панель OMI, рекрут в которую ведется на сайте Anketka.ru, насчитывает более 300 тысяч участников. Понятно, что из этого количества почти всегда можно выбрать требуемое число респондентов для конкретного исследования.
   • Результаты тестирования доступны в реальном времени, а значит с ними можно работать, не дожидаясь окончания поля. Это важно — ведь все чаще именно скорость получения информации становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе.

При выборе онлайна в качестве инструмента сбора данных нужно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с вашей целевой аудиторией. Важно, что в режиме онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, собрать которых в одном месте, часто бывает весьма сложно. К ним относятся, например, люди с доходом «средний и выше», автомобилисты, пользователи банковских и страховых услуг, молодые мамы и беременные женщины, а также такие категории как владельцы бизнеса и топ-менеджеры.

Обсудим итоги

 Вот и подошло к концу пятое и последнее занятие школы по онлайн исследованиям. С помощью новых исследовательских инструментов мы учились решать важные маркетинговые задачи: выбирать перспективные бизнес-идеи; правильно формулировать и тестировать концепции; «советоваться» с целевой аудиторией по поводу названия и упаковки нашего продукта; создавать эффективную рекламу, работающую как на увеличение продаж, так и на положительный имидж бренда. Однако технологии маркетинговых исследований не стоят на месте — уже сейчас активно обсуждается практика использования онлайн сообществ, «нетнографии», мобильных исследований, мониторинга социальных сетей и блогов, а также различных форм самопрезентации людей в Интернете в исследовательских целях. Мы регулярно отслеживаем наиболее интересные публикации по этим и другим темам, переводим их и размещаем в разделе «Аналитика» сайта www.omirussia.ru компании OMI. Заходите к нам, и вы всегда будете в курсе ключевых тенденций развития исследовательской индустрии.

Дополнительные материалы

Презентация Ipsos ASI по продуктам Next для рекламных исследований.

1) Линейки исследовательских продуктов, предлагаемых агентствами, проводящими тестирование, обычно соответствуют описанным этапам. В качестве примера можно привести линейку Next по исследованиям рекламы компании Ipsos ASI.
2) Важно понимать, что на разных этапах формирования рекламной стратегии могут использоваться как количественные, так и качественные исследовательские методы. На нашем занятии мы не уделяем специального внимания качественным методикам, так как в исследованиях рекламы они используются либо на самых ранних стадиях, либо в качестве дополнения к количественным тестам.
3) Более 80% тестируемой рекламы – это видеоролики, так как бюджеты на размещение ТВ-рекламы являются самыми высокими. Рассматриваемые нами подходы могут применяться универсально, но в качестве примеров мы будем чаще всего опираться на тестирование видео-рекламы, так как по работе с ней накоплен самый богатый опыт. Кроме роликов также тестируются и другие виды рекламы – наружная, печатная, радио, Интернет.
4) Для ряда трекинговых исследований важно, чтобы в каждой новой волне принимали участие только новые респонденты. Как правило, повторное привлечение участников допускается через 3-6 месяцев, в зависимости от задач. Этот период называется локаутом или карантином.