Маркетинговые онлайн исследования
Главная  |  Онлайн панели  |  Качество панелей

Качество панелей

Введение

Мы придерживаемся мнения, что к качеству онлайн панелей должны предъявляться самые высокие требования. Это позволит обеспечить надежность информации, собираемой таким методом. Создание и администрирование онлайн панелей — сложная и кропотливая работа, требующая значительных финансовых и трудозатрат, при этом основные усилия направляются именно на поддержание высочайших стандартов качества панели.

Онлайн исследования уже прошли процесс институционализации на Западе: в мире существуют устоявшиеся формы их проведения, а также нормы, правила и стандарты. В международной профессиональной ассоциации исследовательских компаний ESOMAR есть специализированное «Руководство по проведению маркетинговых и социологических исследований в сети Интернет».

Существуют также «28 вопросов ESOMAR», на которые должен ответить клиенту каждый поставщик решений в области онлайн исследований. Мы готовы ответить на эти вопросы в ходе встречи или по телефону.

В мире также проводится независимый аудит панелей. Его осуществляет исследовательская компания Mktg. Inc. (США). Компанией Mktg. было протестировано более 200 панелей по всему миру, в том числе 8 панелей в России. Панель OMI показала лучшие в стране результаты по добросовестности панелистов: в ней наименьшая доля людей, участвующих в 4-х и более панелях, а также панелистов, заполняющих анкеты слишком быстро и попадающих на вопросы-ловушки. По результатам аудита панель OMI получила Золотой Сертификат Качества. Подобный сертификат присуждается компаниям, панели которых демонстрируют последовательность данных в шести или более волнах трекинга. В мире существует лишь несколько компаний, удостоившихся такой высокой оценки. Полный отчет по результатам аудита на английском языке можно скачать здесь.

Качество онлайн панелей — это основа успеха в нашей работе. Опираясь на опыт ведущих мировых компаний, мы разработали собственные стандарты качества, которые, в частности, касаются рекрутирования участников, верификации их персональных данных, проверки достоверности информации, стимулирования респондентов и обеспечения функционирования панелей.

Рекрутирование участников панелей

Чем больше объем панели и подробнее информация о каждом из участников, тем точнее можно выбирать и изучать целевую аудиторию потребителей различных товаров и услуг. Иными словами, онлайн панель должна быть массовой, поэтому для ее рекрутирования не слишком хорошо подходят оффлайн методы.

Мы рекрутируем до 80% панели через Интернет-порталы с широкой аудиторией (почтовые службы, поисковики, сайты знакомств, сайты погоды и т.п.), остальное добирается за счет PR и телефонного рекрутинга представителей сложных групп. При этом мы всегда задействуем несколько источников, чтобы у каждого Интернет-пользователя были примерно равные шансы увидеть приглашение присоединиться к панели.

Еще одним важным стандартом является «честный рекрутинг». На нашем панельном портале «Анкетка» четко сообщается, что человек регистрируется для участия в онлайн опросах за вознаграждение. После регистрации человек подтверждает свое участие в панели, кликнув на специальную ссылку, которая приходит ему по электронной почте (так называемый double opt-in). Эта процедура гарантирует самостоятельную и осознанную регистрацию участников.

При регистрации респондент заполняет подробную профильную анкету, включающую информацию о домохозяйстве; характере занятости; пользовании финансовыми, страховыми и медицинскими услугами; наличии транспортных средств и техники; домашних животных и т.п. Полный список профильных атрибутов нашей потребительской панели можно посмотреть здесь. Максимально подробная информация о панелистах в дальнейшем позволяет более четко сегментировать панель и приглашать участников только на те опросы, критериям которых они соответствуют.

Верификация данных участников

Существует убеждение, что люди, регистрируясь в онлайн панель, выдают себя за других, сообщая неверную социально-демографическую информацию. Один из способов проверить надежность такой информации — это правильная организация платежей панелистам. Платежи участникам панелей компании OMI осуществляются при помощи банковского перевода через систему CONTACT. Для получения вознаграждения участникам необходимо лично явиться в пункт системы в городе, в котором он проживает, и предъявить паспорт. Это гарантирует, что человек зарегистрируется в панели только один раз и предоставит верную информацию о месте своего проживания.

Помимо описанного способа, используется также выборочная телефонная верификация базовой информации о панелистах, а также сквозной контроль на множественное членство внутри панелей одного провайдера (это позволяет соблюсти требование ESOMAR о том, что каждый панелист не может участвовать в исследованиях чаще, чем 4 раза в месяц).

Проверка достоверности информации

Достоверность информации, предоставляемой панелистами, проверяется, как правило, программными методами, хотя использование традиционного метода повторного опроса также возможно. Стандартный набор инструментов проверки достоверности включает:

  • программную проверку множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, e-mail адреса, пароли и т.п.);
  • уникальные ссылки на анкету либо блокирование повторного заполнения анкеты с одного ip адреса;
  • замер времени, необходимого для ответа на каждый вопрос;
  • анализ ответов на открытые вопросы;
  • динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем панелиста;
  • «черный список» и динамический отсев анкет с сомнительной достоверностью;
  • повторный опрос участников исследования (контроль);
  • выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «не знаю/затрудняюсь ответить»;
  • выбраковка анкет со стереотипными ответами (например, одна колонка или зигзаги в табличных вопросах);
  • вопросы на логическое соответствие для фильтрации анкет, заполненных «вслепую»;
  • вопрос-задание для проверки внимательности (например, в табличном вопросе среди высказываний добавляется задание — «отметьте ответ «полностью согласен»);
  • фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами на вопросы (например, респондент всегда отвечает «полностью согласен» на большое число высказываний).

Стимулирование респондентов

В мировой практике используются самые различные методы стимулирования людей к участию в онлайн опросах: от прямых платежей до розыгрышей призов или предоставления интересного контента. Чаще всего компании используют смешанную методику. Так, для потребительской панели мы используем систему очков (сетевая валюта, конвертируемая в наличные), подразумевающую оплату за каждый ответ на вопрос (в т.ч. скрининговый). Участник онлайн панели может следить за начислениями очков и обналичивать их при накоплении определенной суммы. Дополнительно среди панелистов проводятся розыгрыши призов и лотереи, а также начисляются бонусные очки за заполнение профильных анкет.

Важно, что участники могут отправить заработанные средства на благотворительность. Наша компания сотрудничает с шестью крупнейшими благотворительными фондами. Мы гордимся тем, что ежемесячно участники наших панелей жертвуют сотни тысяч рублей на помощь сиротам, людям, страдающим серьезными заболеваниями, спасают от вымирания диких животных. Ознакомиться с благодарностями фондов участникам нашего проекта Анкетка можно здесь.

Мы также считаем, что респондентов стимулируют интересные интерактивные анкеты. При разработке инструментария мы стараемся использовать новейшие Flash технологии, которые позволяют использовать в анкетах визуальные стимулы, игровые элементы (например, drag-and-drop или puzzle), клик-тесты и так далее. Примеры наших интерактивных технологий вы можете посмотреть здесь.

Обеспечение функционирования панели

Как показывает опыт многих компаний, онлайн панель гораздо сложнее сохранить, чем создать. Есть примеры, когда удачный рекрутинг заканчивался полным исчезновением панели, поскольку компания-владелец не могла обеспечить необходимый объем исследований и организовать систему стимулирования респондентов.

В оценке жизнеспособности панели используется целый ряд показателей, таких как «загруженность» панелистов (соотношения числа панелистов с объемом проводимых исследований), уровень откликов (Response Rate), уровень заполняемости анкет — доля респондентов, которые доходят до конца анкеты (Completion Rate), индекс «старения» или «осыпания» панели (Retention Rate) и т.п.

Помимо ведения статистики, мы постоянно отслеживаем смену адресов электронной почты и обновление профилей панелистов. Так, каждый панелист имеет постоянный доступ к своей профильной анкете на персональной страничке сайта. Многие используют эту возможность для обновления персональных данных. Раз в 6 месяцев мы просим каждого панелиста обновить информацию о себе. Мы регулярно «чистим» панель: удаляем неактивных участников и рекрутируем новых.

Исключительно важным аспектом работоспособности онлайн панели является коммуникация с ее участниками. У нас есть круглосуточная служба поддержки, которая отвечает на электронные запросы панелистов в реальном времени. Мы также регулярно проводим опросы удовлетворенности панелистов.

Резюме

Мы считаем, что заказчик онлайн исследования должен задать панельному провайдеру всего три вопроса:

  1. Покажите свой панельный портал? Увидев портал, сразу будет понятно, каким образом люди попадают в панель, как они мотивированы, обеспечивается ли защита их информации.
  2. Какой уровень откликов у вашей панели? На этот показатель влияет множество факторов. Прежде всего, высокий Response Rate говорит об активности и жизнеспособности панели, о том, что ее регулярно чистят и поддерживают. Это также значит, что панелисты ждут анкет и отвечают на них добросовестно.
  3. Какой уровень заполняемости анкет в вашей панели? Этот показатель, прежде всего, показывает, правильно ли построена система стимулирования участников панели. Если каждый человек знает, что за заполнение онлайн опроса он получит деньги или нечто, что представляет для него ценность, он дойдет до конца, несмотря на то, что современные анкеты бывают сложные и длинные. Если человек не мотивирован, то он сразу бросит заполнять анкету, поняв, что ему это не интересно. Данный показатель существенно влияет на качество собираемых данных. Если Completion Rate получился ниже 50%, стоит серьезно задуматься. В наших панелях этот показатель редко падает ниже 90%.

Версия для печати Версия для печати