Индустрия инсайтов десятилетиями строится на допущении: потребитель сравнивает варианты, взвешивает характеристики и принимает решение. Под это заточены воронки, карты пути клиента, опросники. Но Brant Cruz из Chadwick Martin Bailey и Neale Martin, автор книги «Habit: The 95% of Behavior Marketers Ignore», утверждают: большая часть повседневного поведения управляется не сознательным выбором, а привычкой. И исследования этого почти не учитывают.
Отсюда знакомая ситуация: кампания отлично тестируется, но не меняет поведение. Бренд с высокой узнаваемостью не может добиться повторных покупок. Программа лояльности набирает участников, но не влияет на частоту использования. Часто проблема не в сообщении и не в мотивации — а в том, что поведение клиента работает на автопилоте.
Три режима поведения потребителя:
● Пилот — человек думает, сравнивает, принимает осознанное решение. Например, выбирает отель для отпуска.
● Копилот — решение частично автоматизировано, используются простые правила и ориентиры.
● Автопилот — привычка доминирует, сознательного намерения почти нет. Тот же человек бронирует привычный бизнес-отель, не задумываясь.
Один и тот же покупатель может быть в разных режимах в зависимости от контекста. Два поведения, которые в данных выглядят одинаково, могут быть устроены принципиально по-разному.
Почему привычку сложно изучать обычными методами:
● Привычные действия происходят быстро и без участия сознания. Когда человека просят объяснить их, мозг выстраивает правдоподобную, но не обязательно точную историю.
● Привычка закрепляется не только вознаграждением — часто её поддерживает снижение усилий, предсказуемость и отсутствие трения. Поэтому привычки сохраняются даже при посредственном уровне удовлетворённости.
Что предлагают авторы
Команда CMB разработала индекс силы привычки (Strength of Habit Index), который позволяет классифицировать поведение по шкале от полностью осознанного до полностью автоматического. Это меняет подход к сегментации: вместо группировки по демографии или установкам можно сегментировать по тому, как поведение запускается и переживается когнитивно.
Практический вывод для исследователей: контекст должен быть в центре дизайна исследования, а не на периферии. Самоотчёт при изучении привычного поведения нужно интерпретировать с осторожностью. Иногда небольшое изменение в дизайне продукта или точке контакта даёт больше, чем масштабная коммуникационная кампания.
-
/
-
-
-
-
OMI в Telegram!