Распечатать презентацию

Первая пятерка брендов — Samsung, Adidas, Nike, Apple и Xiaomi — сохранили свои позиции на верхних строчках рейтинга Toп-20 проекта «Любимые бренды россиян» компании OMI (Online Market Intelligence).

Единственным формальным изменением в Топ-5 можно считать перестановку мест Nike и Adidas, занимающих в 2022 году второе и третье места соответственно. В то же время бренд Nike сумел сохранить свою долю, и этого хватило, чтобы подняться на ступеньку выше. В итоге отрыв лидера, бренда Samsung, от второго места в текущем году увеличился при том, что в текущем году его упомянули в качестве любимого на 20% меньше респондентов, чем в прошлом. Полные результаты и описание проекта можно посмотреть на сайте top20brands.ru.

Как правило, бренды, ушедшие с российского рынка, ухудшают свои показатели в рейтинге или, в лучшем случае, сохраняют их на прежнем уровне. Но иногда это позволяет им занять и более высокие позиции, как это сделали, например, Nike (2 место в 2022 году и 3 место в 2021) или Zara (6 место в 2022 году и 8 место в 2021). Или бренд IKEA, который вдвое увеличил долю респондентов, отметивших его как любимый, и поднялся сразу на 11 позиций в Топ-20 — с 20 места в 2021 году на 9 место в 2022 г.

Сдали свои позиции McDonald’s (19 место в 2022 году и 12 место в 2021 г.), Coca-Cola (14 и 7, соответственно) и H&M (18 и 11 соответственно). Правда, не надо забывать, что места местами, но сам факт присутствия этих марок в Топ-20 говорит о многом. Причин для сохранения положительного отношения потребителей к брендам много. Это может быть надежда на возвращение, а может быть и просто незнание ситуации. Опрос проводился в августе, многие вывески еще не были сняты (H&M окончательно закрыл свои магазины только 30 ноября).

Некоторые российские бренды сумели воспользоваться ситуацией и улучшить свои позиции. В результате число российских брендов в Топ-20 в 2022 году увеличилось до четырех: к «Глория Джинс», O`stin и «Простоквашино» (о принадлежности Danone теперь говорить сложно) прибавился «Вкусвилл».

Помимо общего рейтинга Топ-20 исследователи составили отраслевые рейтинги Топ-10 в каждой из 66 категорий. По сравнению с прошлым годом смена лидера в 2022 году произошла в пятнадцати категориях, в то время как годом ранее — только в десяти.

В четырех категориях («Сладкие газированные напитки», «Водка», «Рыба и морепродукты» и «Шампуни») можно наблюдать тренд этого года: давние лидеры категорий спустились на вторые места.

В категории «Сладкие газированные напитки» бренд «Напитки из Черноголовки» обошел Coca-Cola, который возглавлял отраслевой рейтинг все годы проведения исследования с 2008 года.

В категории «Водка» бренд «Белуга» обошел бессменного лидера категории с 2013 года — бренд Absolut.

Бренд «Чистая линия» занял первое место в категории «Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос», потеснив прошлогоднего победителя категории, входящий в P&G бренд Head & Shoulders. Весьма вероятно, что сыграл свою роль тот факт, что продукты под брендом «Чистая линия» локализованы, они производятся на продолжающих работать российских заводах Unilever.

Бренд «Русское море» занял первое место в категории «Рыба и морепродукты», где с 2015 года лидером был литовский бренд Vici.

Потеря позиций в 2022 году во внекатегориальном рейтинге Топ-20 для многих глобальных брендов совпала с неудачей в «своих» категориях, то есть, в отраслевых рейтингах Топ-10. Помимо упомянутого выше бренда Coca-Cola опустился на третью строчку в категории «Кафе и рестораны» и бренд McDonald’s. Победителем там стал другой американский бренд KFC. Второе же место занял «Бургер Кинг». Эта категория также показательна тем, что в ней уже появился российский бренд «Вкусно. И точка.», который занял шестую строчку.

В некоторых категориях один глобальный бренд победил другой, причем, зачастую речь идет марках из одного портфеля крупной глобальной компании. «Несквик» снова потеснил Nestle в категории «Сухие завтраки», а Chappi в категории «Корма для собак» поменялся местами с Pedigree (оба принадлежат Mars).

В категории «Обувь» Nike поменялся местами с Adidas, причем, кардинальных изменений в этой категории не произошло. Похожую картину можно наблюдать и в категории «Одежда», где в очередной раз победил Adidas.

В категориях, связанных с электроникой, изменений практически нет. В Топ-10 категории «Сотовые телефоны, смартфоны или КПК» впервые появился китайский бренд Redmi и занял восьмую строчку.

В категории «Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, дезодоранты и прочее)» первую строчку впервые занял бренд Dove, который, как и «Чистая линия», принадлежит концерну Unilever. Бессменный победитель категории, бренд Nivea, с идентичными показателями формально опустился на одну позицию, но в реальности можно считать, что он делит с Dove первую и вторую строчку.

2022 год стал удачным сразу для нескольких российских брендов, которые вытеснили с первого места российских конкурентов. Так, в категории «Кондитерские изделия» впервые первую строчку занял бренд «Яшкино», а прошлогодний победитель — «Бабаевский» — опустился на вторую позицию. Также впервые победителями стали «Альфа-Банк» и «Вита» в категориях «Страховые услуги» и «Аптеки» соответственно. «Альфа-Банк» также сохранил за собой четвертое место в категории «Банковские услуги», где победителем в очередной раз стал Сбер.

Знаковыми событиями можно считать не только смену лидера, но иногда и сам факт появления в рейтинге известных российских брендов. Так, в Топ-10 категорий «Автомобили» и «Фототехника» после долгого отсутствия вернулись Lada и «Зенит» соответственно.

Исследование «Любимые бренды россиян» проводится ежегодно с 2008 года. В ходе каждой волны методом онлайн-опроса опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 — 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.

О компании

OMI (Online Market Intelligence) одна из ведущих российских исследовательских компаний, эксперт в digital исследованиях. Компания предоставляет комплексные решения для маркетинговых онлайн-исследований, используемые исследовательскими и рекламными агентствами, а также маркетинговыми подразделениями крупнейших компаний. Услуги OMI включают сегментационные и трекинговые исследования, различные тесты, исследования эффективности онлайн-рекламы, лицензирование софта для проведения самостоятельных DIY исследований (ES Next), создания панелей (EnjoyPanel), визуализации данных регулярных исследований (RealTime Tracking). Численность собственных онлайн-панелей респондентов OMI в России, Казахстане и Беларуси превышает 1 млн человек, и включает как обычных потребителей, так и руководителей компаний, IT-специалистов и врачей. Компания OMI сертифицирована по стандарту ISO 20252:2019.